Grafika Elméleti Képzésünkön fontosnak tartjuk, hogy a frissen megszerzett tudásról reflektáljanak diákjaink. Grafikai feladatok helyett tesztek és esszék formájában kell számot adniuk frissen megszerzett tudásukról. Az idei évfolyam egyik legkiemelkedőbb elemzése Bohata Ádámé volt, a mogyorós osztyaszeletek csomagolásainak összehasonlításáról.
A csomagolás összehasonlító elemzésem témájaként a kakaós ostyaszeletet (wafer) választottam. Választásom oka, hogy nagyon szeretem az édességeket, noha I-es típusú cukorbeteg vagyok. A terméktípus kiválasztásában nagy szerepet játszott az egyik általam kedvelt termék csomagolása, a NICK’S cukormentes ostyaszelete. Nem kellett sokáig keresgélnem a versenytársakat, ugyanis szépen egymás mellé voltak rakva a különböző gyártók hasonló termékei. Végül az elemzésem alanyai, az említett NICK’S mellett, a KitKat, a Milka Waffelini és a Roger ostyaszeletek lettek. Csomagolás összehasonlító elemzésem előtt egy rövid összefoglalóban bemutatom a négy terméket/gyártót.
A NICK’S egy 2014-ben alakult svéd cég, aminek megálmodója Niclas „Nick” Luthman. Érdekesség, hogy Nicklas-t prediabétesszel diagnosztizálták, és ennek okán kezdett olyan édességeket gyártani, amelyek amellett, hogy finomak, cukor-, pálmaolaj- és gluténmentesek is. A termék fogyasztói ára 399 Ft, aminek nettó tömege 35 gramm.
A KitKat eredetileg a Rowntree’s vállalat találmánya volt. 1935-ben „Chocolate Crisp” néven került a köztudatba, és az 1940-es évek végétől nevezik KitKat-nek. Mára már a KitKat ostyaszeletet nem kell senkinek bemutatni, ugyanis az 1988-tól a Nestlé által gyártott termék világszerte ismert (az Egyesült Államokban a Hershey cég gyártja licenc alatt). Az ostyaszelethez tartozik egy ikonikus szlogen, ami egyben a márkaígéret is, és a mai felgyorsult világban különösen telitalálat: „Have a break, have a KitKat”. Jelenlegi bolti ára 349 Ft, nettó tömege pedig 41,5 gramm.
A Milka Waffelini ostyaszelete is széles körben ismert. A Mondelez International vállalat portfóliójába tartozik olyan termékek mellett, mint a Toblerone, Oreo, TUC vagy a BelVita. A Milka 1901 óta gyártja a különleges ízvilágú csokoládés nassolnivalóit. Az alpesi tejből és a kistermelők által termesztett kakaóból készült csokoládé ízélményére helyezi a fő hangsúlyt. Ezt a 31 grammos ostyaszeletet 279 Ft-ért vásároltam meg.
A negyedik általam választott termék a Sondey által gyártott Roger kakaós ostyaszelet, ami a Lidl saját márkás kínálatához tartozik. A Lidl az 1980-as évektől gyárt saját márkás termékeket (pl.: Sondey, Chef Select, Milbona és Alesto), és mára már a teljes kínálatának 80–90%-át ezek az árucikkek teszik ki. A Lidl célja, hogy a saját márkás termékeik minőség szempontjából felvegyék a versenyt náluk magasabbra pozicionált termékekkel kedvezőbb áron. A választott Roger ostyaszelet esetében is ez érvényesül. A 40 grammos termék ára a korábban bemutatott termékekhez képest kedvezőbb, mindössze 169 Ft.
A NICK’S ostyaszelet csomagolásának elülső oldalán hierarchiailag három csoportba különülnek el a tipográfiai elemek, amelyeket háromféle betűtípussal jelenítettek meg. A közöttük lévő nagy negatív terek prémium hatást keltenek. A legnagyobb és legszembetűnőbb a NICK’S márkanév. A condensed groteszk betűs bold logotípia verzállal írva modern hatást kelt. A tervező kihasználta az „i” betű és a felkiáltójel közötti hasonlóságot, ami játékosabbá és megjegyezhetőbbé teszi ezen a sok résztvevős piacon. Az egységesítés érdekében a felkiáltójel pontját használta aposztrófként is.
Egy modern humanista betűtípust alkalmazott a termék típusának kihangsúlyozására („chocolate wafer”), középre zárva, ami jól illik az édesség témakörhöz. Szintén ezzel a fonttal, csak kisebb méretben szemléltette a termék nettó tömegét (35 g). Ezzel egyenrangú szöveg a front oldalon egy, a korábbiaktól jóval eltérő monospaced betűtípussal felírt, szintén középre zárt szöveg, ami a termék főbb jellemzőit („No added sugar, No palm oil, No gluten”) és egy rövid szlogent („Just joy”) jeleníti meg.
A hátoldalon is rendkívül rendszerezetten vannak feltüntetve a termék részletesebb leírásai egy jól olvasható, magas x-magasságú groteszk betűvel. Ezen az oldalon három, illetve a hosszanti zárást áthajtva két hasábban olvashatók a szövegek sorkizárt elrendezéssel. A kötelező elemeket (vonalkód, súly, piktogramok: műanyag, szemetes, mőbiusz-szalag) is ezekbe a hasábokba helyezte el a tervező, így nem borult fel a rend, és a felület adta lehetőségeket is kihasználta.
A cég online elérhetőségét egy vastagabb és modernebb betűtípussal tüntették fel. A tápanyagtáblázat vonalnélkülisége eltér a hagyományos ábrázolástól, ezzel is növelve a prémium érzetet.
A KitKat csomagolásának elülső oldalán tipográfiai szempontból hierarchiailag három csoportba különülnek el a szövegek (logó, kampányszlogen és szlogen, minden más). A termék és a gyártó logója az első, amit meglátunk. A KitKat logotípiájában lévő „K” betűk hasonlítanak a csomagoláson belül lévő ikonikus sávos csokiszeletekre. A balra igazított logók mellett az általam megvásárolt terméken egy kampány („MORE TREES PLANTED”) reklámja látható. A talpatlan nagybetűkkel írt szöveggel hangsúlyozzák az ügy fontosságát. A „TREES” felirat egy kissé el van forgatva, ami jól illik a front oldalon lévő dinamikus érzet fenntartásához. Ezzel egy szinten megjelenik egy márkához kapcsolódó „breaks for GOOD” szöveg is. Az előzőleg bemutatott csomagoláshoz képest itt van egy „TEAR HERE” című felirat, ami jelzi a kibontás helyét. Ezeken felül látható még egy kampányhoz kapcsolódó szöveg, a „SCAN FOR MORE”, illetve egy Nutri-Score táblázat is. Összességében a KitKat elülső oldalán lévő tipográfia az elforgatott elemekkel, a kevés negatív térrel dinamikus érzetet kelt, de mégis barátságos hangulatú.
A hátoldal rendkívül zsúfolt és rendszerezetlen a sok információ és azok elhelyezése miatt. A csomagolás hosszanti zárását használták a kampányszövegnek és a termékhez kapcsolódó információknak elkülönítésére. Előbbit egy középre zárt szöveghasábban fejtik ki egy groteszk betű bold változatával. Az ügy fontossága megköveteli, hogy tipográfiailag ki legyen emelve, de érzésem szerint a kerninget kismértékben növelni, vagy eggyel vékonyabb betűváltozatot kellett volna alkalmazni, hogy ne olvadjanak egybe a betűk.
A középre zárt szöveg alatt a QR-kódra mutató nyílban is van egy szöveg, ami szintén el van forgatva, plusz még meg is van formázva körvonallal és kitöltéssel. Ezen a részen még van kettő kötelezően feltüntetendő grafika, a Nestlé és a Rainforest logója.
A hátoldal ezen részén vannak még feltüntetve különböző kötelező elemek, mint például a vonalkód, az elérhetőségek, a gyártó és forgalmazó, valamint a minőségmegőrzéssel kapcsolatos információk. A fehér hasábban a betűtípusok mérete, vastagsága nincsenek összhangban a kampányszöveggel, és az elrendezés is kaotikus hatást kelt. Viszont találó az a megoldás, amivel kihasználták a hosszanti zárás adta lehetőségeket. Mindkét oldalára kötelező elemek kerültek. Elülső oldala a szelektív hulladékgyűjtéssel kapcsolatos, a másikon pedig a szavatossági időt tüntették fel.
A hosszanti zárást áthajtva látjuk a tápértéktáblázatot, az összetevőket és a referencia beviteli értéket két, illetve egy hasábban balra zárva. A táblázat jól olvasható, bár ott is meg van vastagítva véleményem szerint feleslegesen az a rész, ami az adagra vonatkozik. A további részeknél ismét előjön a zsúfolt érzet. A vastag karakterek, túl közel egymáshoz, nehezen befogadhatóak.
A csomagolást kézben forgatva, illetve kiterítve érzékelhető, hogy az elemek iránya nem egyezik meg, ami nehezíti az olvasást. A csomagolás bal oldalára tették az ikonikus szlogent („Have a break, have a KitKat”), ami nagyon jó megoldás, mert a polcon egymásra rakva az ostyaszeleteket, pont ez látszik. Összességében az elülső oldal szép, a másik oldal összecsapott és zsúfolt, nem egységes.
A Milka Waffelini ostyaszeletének elülső oldala tipográfiailag három elemet tartalmaz. A Waffelini és a Milka logotípiáját, illetve egy egyszerűsített tápértéktáblázatot. A Waffelini felirat egy talpatlan, lekerekített, játékosabb betűtípusból tevődik össze. A stroke-okkal dekorált, nem túl esztétikus logotípia tartalmaz nagybetűket és kisbetűket is, aminek eredménye egy hosszúkás, tömbszerű felirat, emlékeztetve a vásárlót az ostyaszelet alakjára.
A Milka kézírásos, script betűkkel írt logója világszerte ismert, barátságos és lágy érzetet kelt. A csomagolás hátoldalán lévő talpnélküli betűvel írt szövegek esztétikailag egységesek, csak méretbeli és vastagságbeli különbség van közöttük. Legszembetűnőbb elem a vonalkód és a szavatossági idő. Az összetevők listája sorkizártan, megfelelő sortávolsággal látható, ahol a fontosabb információk bolddal vannak kiemelve. Ezt a felületet úgy gondolom, hatékonyabban is ki lehetett volna használni, illetve az alacsony kontraszt is egy kicsit zavaró.
A hosszanti zárást áthajtva ismét a helypazarlás jutott eszembe. A tápanyagtáblázat két hasábba van rendezve, ami nehezíti az értelmezést. Eközben a hosszanti záráson egy üres fehér felület tátong. Az egész hátoldal grafikáit felfelé tolva a hosszanti zárás fehér részéig, illetve a táblázat egy hasábba rendezése rendezettebbé tenné a csomagolást. Az ostyaszelet csomagolását kézben forgatva a szövegek végig olvashatóak további elforgatás nélkül.
A Roger ostyaszelet front oldalán tipográfiai szempontból négy csoportba sorolhatók az elemek. Legnagyobb méretben a termék neve és típusa egy lekerekített groteszk betűtípussal van felírva kissé elforgatva. A feliratokon egyszerre több körvonalat alkalmaztak, valamint a termék neve 3D-s hatást kelt, ami remekül tükrözi a portékának a hátsó régióba tartozó helyét a piacon. Különösen zavaró a feliratban, hogy az „e” betű betűszeme és alsó szára „besül” a körvonal miatt, és nem látszik a többi effekt. Második a hierarchiában a gyártó neve, ami egy egyszerű, sallangmentes groteszk felirat nagy kezdőbetűvel szedve. A két felirat hangulatában összhangban van egymással.
Egy csoportba sorolnám a kötelező elemként feltüntetett Nutri-Score táblázatot és a Rainforest logóját. Végül negyedik a hierarchiában két eltérő információt közvetítő szöveg eltérő betűtípussal. Az „A kép illusztráció” felirat egy egyszerű, talp nélküli groteszk fonttal, míg az „open here” jelzés egy lekerekítettebb, dinamikusabb, ezáltal modernebb hatású, szintén groteszk betűvel kapott helyet a csomagoláson. A termék hátoldala a front oldalhoz képest szellősebb. A balra zárt szöveghasábok a fentebb már említett egyszerű sans-serif font és a megfelelő sortávolságok miatt jól olvashatóak, viszont az információk elhelyezése véleményem szerint lehetne struktúrálisan átgondoltabb.
A minőségmegőrzéssel és a forgalmazóval kapcsolatos leírás kapta a legközpontibb helyet, miközben vannak annál fontosabb tudnivalók is a termékről. Az összetevők listája és a tápértékek átcsúsztak indokolatlanul a csomagolás oldalára. A vonalkód mérete is aránytalanul nagy, elvéve az értékes helyet az imént említett információk rendszerezettebb feltüntetéséhez.
A hátoldalon lévő szövegek többsége egyforma méretben vannak feltüntetve, kivéve a nettó tömeg feliratot (40 g). A hosszanti záráson szerepel két számsor és pecsétszerűen a szavatossági dátum. Ezt áthajtva láthatunk egy nagy fehér sávot, a termék leírását más nyelven és furcsa módon a vonalkódot még egyszer. A termék másik oldalán a logófonttal egy szlogen („Perfect for a break”), a gyártó logója még egyszer, illetve sokadszorra a vonalkód átfutó elemként csúszik át a front oldalra. Összefoglalva a csomagolás elülső oldala nem túl esztétikus, a hátsó oldala pedig lehetne rendszerezettebb.
A NICK’S ostyaszelet színvilága különbözik versenytársaitól. Egyrészt ez a legújabb termék a piacon, másrészt magasabb árkategóriát és minőséget képvisel. A világos pasztell lila és citromsárga fiatalos, trendi érzetet kelt, igazodva a célközönséghez. Az összes szöveg a logotípián kívül feketével van feltüntetve.
A KitKat csomagolásán a tradicionális piros szín dominál. Ez az a szín, ami a legjobban vásárlásra sarkallja az embereket. Megfigyelhető még a fehér és a barna szín is, ami a csokoládé frissességére utalhat. Emellett a világosbarna szín jól illik a fenntarthatósághoz kapcsolódó kampányhoz. A szövegek a fehér háttéren feketével és pirossal, valamint a világosbarna háttéren sötétbarnával írva megfelelően kontrasztosak.
A Milka Waffelini csomagoláson az ikonikus lila és fehér, valamint az ostyaszeletre utaló sárgásbarna színek jelennek meg. Aki messziről meglát egy lila színt a boltok polcain, biztosan a Milka könnyed és friss ízére asszociál, ezért érthetően ez a szín dominál a terméken. A hátoldalon lévő szöveg sötétebb lila, viszont nem elég kontrasztos, emiatt nehezen olvasható.
A Roger ostyaszelet csomagolásán egy narancssárgás piros szín a hangsúlyos, ami a front oldalon színátmenetesen átmegy egy nagyon világos rózsaszínbe. Emellett felfedezhető még a sötétbarna, a fehér és egy sötétebb vörös szín is. Az információkat tartalmazó szöveg feketével van szedve, ami egy újabb szín a csomagoláson. A sok szín ellenére sem mondanám a csomagolást feltűnőnek, inkább kaotikussá teszi.
A formavilágot tekintve a front oldal az összes terméknél dinamikusabb hatást kelt, míg a hátoldal statikusabb a sok szöveg miatt.
A NICK’S-nél rendhagyóan oldották meg az elülső oldalt, ugyanis a termékről szóló illusztrációt a front oldalon egy organikus hatású minta váltja fel, ami a finomságra utalhat. A tervezők fejével gondolkodva, mivel a polcokon a hasonló termékek között van, nem feltétlen szükséges az ostyaszeletet megjeleníteni a csomagoláson. A különbözősége arra készteti a vásárlót, hogy vegye a kezébe, ahol a kisebb léptékű szövegek informálják őt. A könnyed érzetet a hátoldalon lévő rendszerezett, sorkizárt szöveghasábok ellensúlyozzák.
A KitKat, a Waffelini és a Roger ostyaszelet csomagolás front oldalán egyaránt a hagyományosnak mondható, valósághű termékábrázolással teszik dinamikussá a kompozíciót. Az illusztráció arra ösztönzi a vásárlókat, hogy kóstolják meg a terméket. Véleményem szerint a KitKat illusztrációja a legjobb és legrealisztikusabb, mert a fogyasztó tényleg átélheti a bemutatott „törő” érzést. Ami még szembetűnő, hogy itt nem alkalmaztak árnyékot, ami egyértelműen jót tesz a layoutnak. A csomagolásán megjelenik elöl és hátul is még egy, a kampányhoz tartozó növényillusztráció, ami kevésbé élethű. Az ovális forma, illetve az álló és fekvő szöveghasábok között nem véltem felfedezni következetességet.
A Waffelini-nél észrevehető több helyen konzisztensen a téglalap forma és a horizontális elrendezés: logotípia, tápértéktáblázat, szöveghasábok, vonalkód és dátum. Az illusztrációja mindent összevetve nem túl erős.
A Roger ostyaszeleten lévő illusztráció van legnagyobb mértékben manipulálva a csobbanó étcsokoládé effekttel, illetve itt megjelenik még egy kakaóbab motívum is. A piktogramok tekintetében az egyediségével a KitKat tűnik ki a sorból, mivel a „szemetes” piktogramnál az emberke formája a márka „K” betűjére hajaz. A többi termék csomagolásán egyszerű sztenderd piktogramok vannak.
Az ostyaszeletek csomagolásai polipropilén típusú műanyagból készültek, amelyeknek van belső, a termékkel érintkező, és külső, a külvilággal érintkező része. A NICK’S, a KitKat és a Waffelini belső része fényes fóliája megegyezik. A Roger ostyaszelet belülről fehér fóliával érintkezik, ami utalhat a költséghatékonyabb megoldásra, mivel ez az anyag kevésbé ellenálló például a hővel és a fénnyel szemben. A NICK’S csomagolása a legvastagabb és legminőségibb, a KitKat-é a legfényesebb és legcsillogóbb (kívülről is), a Waffelini anyaghasználatában semmi kirívó nincs. A Roger csomagolásának anyaga tér el minőségben a legjobban a többiekétől.
Véleményem szerint flexónyomtatással készültek a grafikák a termékekre. A NICK’S-nél van egy extra eljárás, mivel a márkanév formalakkozva van. Az ostyaszeletek hosszanti és végzárásainál valószínűleg „cold seal” (hidegzárás) technikát alkalmaztak, ahol a műanyag összenyomásakor aktiválódó ragasztó zárja le a terméket. A Roger esetében nem láttam ragasztót a csomagolás belsejében, itt feltehetőleg „heat seal” (hőhegesztés) eljárással dolgoztak, ahol hő hatására olvadnak össze a fóliarétegek, és záródik le a termék.
Összegezve az eddig leírtakat, a NICK’S ostyaszelet csomagolása remekül igazodik a célközönségéhez. Főleg a fiatalabb generációra jellemző a „mentes” étkezés, amihez jól illik a trendi formavilág és színhasználat. A gondosan megtervezett csomagolás szinkronban van a termék minőségével és pozicionálásával.
A KitKat az ikonikus arculata miatt széles körben ismert, ezért a célcsoportjába is több korosztály tartozik. A csomagolás jól reprezentálja a márka közvetíteni kívánt életérzését, különösen az illusztrációnak köszönhetően. Az árát tekintve a termék nem tartozik a prémium kategóriába, pedig a front oldal és az ostyaszelet íze feljogosíthatná rá. Ami egy kicsit visszafogja, az a hátoldal zsúfoltsága.
A Waffelini, egy olcsóbban beszerezhető ikonikus márka terméke, arculata is sokaknak ismerős lehet a Milka lila színéről. A KitKat-hez hasonlóan a Milka is minden korosztályban nagy népszerűségnek örvend, azonban nem helyez akkora hangsúlyt a csomagolás kvalitására, ami leginkább a logotípia és az illusztráció megjelenésében nyilvánul meg.
A Roger ostyaszelet célja, hogy kedvezőbb áron nyújtson hasonló élményt, mint a piac többi résztvevője. A hasonlóság több fronton is észrevehető (piros szín, szlogen), viszont a csomagolása egyértelműen arra utal, hogy egy gyengébb kategóriájú ostyaszelet. Erre utal legfőképp a front oldalon, a színátmeneten lévő terméknév, a szlogen, a hátul elhelyezkedő hatalmas vonalkód és a csomagolóanyag minősége.
Általánosságban elmondható, hogy a gyártók a front oldalra nagyobb hangsúlyt fektetnek, mint a hátoldalon lévő szövegek és kötelező elemek tagolására. Véleményem szerint az elemzett termékek közül kiemelkedik a NICK’S csomagolása, mert azon a hátoldal is jól strukturált, emellett a stílus, a formalakkozott logotípia és az anyaghasználat is az első helyre emeli. Személyes tapasztalat alapján elmondhatom, hogy ezt a csomagolást volt a legkönnyebb és legjobb elemezni.
Második helyen a KitKat áll az élethű illusztrációjával, illetve az egyedi piktogram is nagyon tetszett nekem. Utána következik a Waffelini, ahol a téglalap motívum fogott meg. A bemutatott csomagolások közül a Roger zárja a sort nálam, amely a túldíszített logotípiáján és szlogenén kívül egészen elfogadható csomagolással rendelkezik az árához képest. Úgy gondolom, a fogyasztói ár, a csomagolás és a termék minősége mindegyik terméknél összhangban áll egymással.