Grafika Elméleti Képzésünkön fontosnak tartjuk, hogy a frissen megszerzett tudásról reflektáljanak diákjaink. Grafikai feladatok helyett tesztek és esszék formájában kell számot adniuk frissen megszerzett tudásukról. Az idei évfolyam egyik legkiemelkedőbb elemzése Bolnár Brigittáé volt, a sörcímkék összehasonlításáról.
Az ember hajlamos olyan világokba is belekóstolni, amelyekhez egyébként semmi köze. Én például nem iszom sört. Sem meggyeset, sem IPÁ-t. Talán túl erősen él bennem egy kép: Józsi bácsi nejlon ingben ül az Orion tévé előtt, kortyolgatja a sörét, és a szobát betölti egy baljós, földöntúli hangzás, a Delta főcímdala. Egy dallam, amelyet a rendszerváltás előtt a tudomány és a művelődés hírnökének szántak, mégis sok esetben inkább csak hangulati elem lett belőle. Halk aláfestés egy olyan korszakhoz, amikor az ivás nem pusztán szórakozás volt, hanem társadalmilag elfogadott módja a valóság ideiglenes felfüggesztésének.
Miközben a sörrel kapcsolatos negatív asszociációk még a múlt árnyait idézik, a jelen már egészen más ízeket és formákat kínál. A magyar sörkultúra az elmúlt évtizedekben látványosan átalakult. A tömeggyártott lagerek után jöttek a külföldi felvásárlások, majd felbukkantak az első hazai kézműves sörfőzdék, és ma már nemcsak az íz, de a design is fontos szerepet kapott a sörök világában.
Ebben az írásban hazai craftsörök csomagolásának világában fogok elmerülni, egy olyan világban, ami idegen számomra. Ez egyben kihívás, egyben módszer arra, hogy a csomagolásokat a legobjektívebb szemüvegemen át értékeljem. Négy hazai sörmárkát választottam ki, hogy feltérképezzem, miként jelenik meg bennük a márkaüzenet, kiket szólítanak meg, és milyen vizuális elvek mentén építik fel egységes arculatukat. A címkék apró részleteire, finom megoldásaira a meggyes söreik összehasonlításakor fogok kitérni, így aki csak egy korrekt összehasonlító elemzésre kíváncsi, nyugodtan ugorjon a meggyes sörökhöz.
A magyar craftok első fecskéi közt tartjuk számon a Szent András Sörfőzde sörkülönlegességeit. A brand büszke arra, hogy a magyarországi piacon már a kézműves sörök alapkőletételénél jelen volt és innovatívnak számított, így grafikai frissítéseivel a mai napig törekszik rá, hogy elhatárolódjon a korábbi mainstream sörök csomagolásától.
A márka jelenlegi vizuális világa egyfajta híd, amely konzervatívabb formai jegyeket ötvöz a kortárs kézműves sördesign elemeivel.
Az italok csomagolását tematikus sorozatokba rendezték, így minden sorozat külön identitást kapott, amellyel jól elkülönülnek egymástól. Sok fajtából álló termékcsaládoknál ez már jól ismert jelenség, megkönnyíti a felismerhetőséget, így kiküszöböli a terméktévesztést. A prémium söröknél az erőteljes színhasználat, a gyümölcsös söröknél a kubista stílusjegyeket hordozó terülőminta, az alkoholmentes változatoknál a szinte már szokásrendszeren alapuló nagy mennyiségű fehér szín alkalmazása adja meg a fő vizuális jelleget.
A TesztAndrás sorozat címkéi a sörfőzdék belső, kísérleti világának vizuális kódjait hozzák a boltok polcaira. Ezeket vizsgálva, úgy érzem, kevéssé tartja meg az egységességét. Nehéz összehangolni sok terméket gondozó brandeket, de véleményem szerint az megoldásként szolgálhatott volna, ha a termékeken az információs felületek, a logó, a piktogramok, az illusztrációs blokkok, vagy színflekkek konzekvensen ugyanazon a helyen jelennének meg minden csoport esetében, kivéve a TesztAndrásokat.
Az utóbb említett csoport megmaradhatna a márka különleges kincseként, így növelve annak kísérletező szellemiségét. A szín, a mintázat, a név elegendő ahhoz, hogy megkülönböztethetővé váljanak a termékek egymástól.
A Szent András széles közönséget szólít meg, kortól és nemtől függetlenül. Csupán egy kívánalomnak kell megfelelni a fogyasztásához, kíváncsinak kell lenni a sörkülönlegességek iránt. Ez a brand a magyar craftok klasszikusa, és ezt kommunikálja a megjelenésével is. A vizuális koncepció letisztultsága és klasszikus jegyei révén a békésszentandrási sörök a tradicionális ízlésvilágú fogyasztók számára is befogadhatók, így ők sem maradnak ki a gasztronómiai különlegességek világából.
A vadabb, vagányabb szellemiséget keresőknek azonban kétségkívül akad energikusabb vizualitással rendelkező márka a polcokon, melynek megpillantásakor akár az a kérdés is felmerülhet bennünk, hogy vajon mekkora egy oktopusz.
Jó pár évvel a Szent András Sörfőzde megnyitása után megjelent a magyar piacon a Monyo márka. Ez a brand merőben más identitással rendelkezik, mint az eddigiek. Csomagolásain egy másik univerzum pszichedelikus képei jelennek meg előttünk, ahol nincsenek képtelenségek. A márka különlegessége, hogy rendkívül egységes képet mutat annak ellenére, hogy minden terméken más színek és illusztrációk jelennek meg.
A csomagolások közötti vizuális koherenciát a narratív illusztrációk egységes stílusa, valamint a címkeszerkezet konzisztens tipográfiai és elrendezési megoldásai biztosítják. Bármennyire is kaotikusnak tűnik első ránézésre ez az univerzum, a rendszerezés szigorú logikája irányítja még a Grumpy Octopust is, aki sosem akkora, mint egy londoni busz. A címkén az illusztrációs elemek méretének, tömegének és pozíciójának tudatos alkalmazása tetten érhető. Az állandó információs blokkok, a logó, a fantázianév, a sör fajtája és az alkoholtartalom fix pozícióban jelennek meg. Bámulatosan egységessé tették a csomagolásokat, ami megerősítette márka identitását, így a termékek több ízben átléphették már az országhatárt is, így határon innen és túl élvezhetik az emberek a Monyo univerzum söreit.
A Monyo márka célközönsége a fiatal, nyitott és kísérletező fogyasztók köre, akik az egyedi, játékos és színes megjelenésű termékeket keresik. Ezek a vásárlók nem riadnak vissza az új ízektől és vizuális élményektől, sőt, aktívan keresik az újszerű, kreatív megoldásokat. Miután szemügyre vettük ezt a mozgalmas jelenséget – mert a Monyo egy jelenség – ideje nyugodtabb vizekre eveznünk.
A Pannonhalmi Főapátság Sörfőzde által készített sörök megjelenése mértéktartó és letisztult. A rég elfeledett sörfőző hagyományok felelevenítése után a márkát a magyar piac fiatal belépőjeként tartjuk számon.
Egyedi palackformája, különlegesen stancolt címkéje és letisztult, vonalas logója egyértelművé teszik a márka felismerhetőségét. Bár a csomagolás csendes, a harsogó konkurensei mellett pont ezzel hívja fel magára a figyelmet. A termékkínálat viszonylag szűk, így két fő kategória látszik kibontakozni, a klasszikus és az ízesített söröké. A klasszikus sörök címkéin a logó a legerőteljesebb vizuális elem, amely a márka piaci jelenlétének megerősítését szolgálja. Ezzel szemben az ízesített változatok címkéin a szerzetesi élet szerves részét képező botanikai tanulmányrajzok hagyománya köszön vissza, amely mélyebb történeti kapcsolatot teremt a márkával.
Bár a Pannonhalmi Főapátság mértékletességre int, egy sörből még nem lett sosem sorozat. Remélem, hogy a gyümölcsös változatnak lesznek további verziói is, mert jelenleg a meggyes sör megjelenése csak egy mostohatestvér a kolostori sör termékpalettáján.
Egészen biztos vagyok benne, hogy a Pannonhalmi Főapátság Sörfőzde nem a fesztiválozó fiatalokat célozza termékeivel. Ezek a sörök sokkal inkább lehetnek társak egy mély, személyes hangvételű beszélgetéshez, vagy egy formálisabb közeg esti programjához. Habár a termék beilleszthető a szigorúbb etikettbe is, remélem, nem jön zavarba a márka, ha egy aprócska, ám annál élesebb kérdést szegezek neki: vajon ez a visszafogott elegancia meddig maradhat megkülönböztető erő, amikor az üveg, a fehér címke és a stancolás annyira könnyen másolható, hogy a mai marketingvilágban csak az nem él vele, akinek valóban kolostori önfegyelme van?
A gyártó rengeteg kiváló design-nal rendelkező termék gondozója. A Beertailor sörök vizualitása hibátlan, látványos, átgondolt, de egy másik árkategóriát képviselnek, mint amit én most elemzésre választottam.
A Beerka egy kompromisszumokra épült sört kínál. Nem pozícionálja túl magasra termékét, nem törekszik a legjobb márkák mellé. Célközönsége a megfizethető termékek között válogat, ugyanakkor nyitott a vicces, újító hangvételre.
Dobozai sötétek, ezeken kapnak helyet a címkék, mindegyiken azonos a grafika, csupán némi eltérés van köztük. Ezekkel az eltérésekkel, mint szín, vagy az ízesítés feliratai, vagy egy-egy illusztratív elem megjelenítése, kommunikálják a fogyasztók felé a fontosabb tudnivalókat.
A csomagolása sajnos számomra nem tetsző, viszont úgy gondolom, mégis akadnak benne olyan kiaknázatlan lehetőségek, amikkel következetessé lehetne tenni a megjelenését. Mindenesetre a Beerka a hangulatra épít, így ebben a mezőnyben elboldogul a jelenlegi vizualitásával is.
A Szent András klasszikus, palackozott kiszerelésben érkezik, 0,33 literes hagyományos üvegben. A Monyo esetében ugyanilyen űrtartalmú palackos és dobozos változat is elérhető, a megszokott craft beer-es formátumban. A pannonhalmi kizárólag palackozott verzióban kapható, viszont itt már egy különlegesebb, egyedi üvegformáról beszélhetünk, amely nemcsak funkcionális, de vizuális értelemben is szokatlan a kézműves sörök piacán. A Beerka ezzel szemben kizárólag dobozos formában létezik, méghozzá a szupermarketek világából jól ismert 500 ml-es kiszerelésben, ami első pillantásra is jelzi: itt nem annyira a craft világ kifinomultságára, mint inkább az egyszeri sörivó gyors kiszolgálására épít a koncepció.
Míg a palackos változatok inkább a prémium kategóriát erősítik, főleg akkor, ha az üveg formája különleges, ugyanannyira árulkodó, ha egy sör kizárólag dobozos verzióban forgalmazza termékeit.
A szentandrási három címkét alkalmaz a sörösüvegeken, úgy, ahogy azt a klasszikusok teszik, ezzel is erősítve a hagyomány és modernitás között kialakított helyét. A craftmatuzsálem kivételével minden vizsgált sör egy darabból álló, körbefutó címkével rendelkezik. Ez egy nagy kihívás, hiszen ebben az esetben kiemelten figyelni kell az illesztési pontokra. Nézzük, hogyan veszik az akadályokat a termékek.
A Monyo a horizontvonal folytonosságával hozza a kötelező minimumot, egy biztos, kockázatkerülő megoldással, aminek legalább az az előnye, hogy nem zavarja az összhatást.
A pannonhalmi ezzel szemben látványosan kihasználja a lehetőséget, és nem elrejti, hanem kijátssza a címke kapcsolódását. A címke végződése a különleges stancolásnak és a tudatos elhelyezésnek köszönhetően designelemként működik a terméken. Az illesztésnél kialakuló hézag, amely tudatosan nagyobb, mint amekkora technológiailag szükséges, egy betekintőablak funkcióját látja el. A stancolt íves formának köszönhetően egy profi megoldást láthatunk magunk előtt, amely egyből azt kommunikálja, prémium termékkel van dolgunk.
A Beerka ezzel szemben úgy tesz, mintha a címkéje csak véletlenül került volna egy íves felületre. Az átfutó grafikai elemek illesztései nem kapcsolódnak egymással, az összhatás esetleges és darabos.
A címkenyomtatáshoz alkalmazott leggyakoribb technológia a flexo. Ennek a technológiának az a sajátossága, hogy többféle anyagtípusra is lehet nyomtatni vele, és nagy darabszámban is alkalmazható. Különleges technológiai eljárások közül kiemelném a Pannonhalmin megjelenő formalakkozást és aranyprégelést, ami kimondottan erősíti a prémiumérzetet.
Az illusztrációk terén nagy különbségek figyelhetők meg. A Szent András Sörfőzde egy kubista hangulatú terülőmintát alkalmaz, ahol a gömbölyded formák a gyümölcsöt idézik, miközben levélmotívumok is felismerhetők a mintában, így az absztrakció és a figurális ábrázolás közötti határmezsgyén mozog.
A Monyónál az ízesítés a Monyouniverzum egyik szereplőjévé válik, a megszemélyesített forma alátámasztja azt az aktív, mozgalmas vizuális képet, amelyet azért hoztak létre, hogy a hasonlóan mozgalmas életet élő fiatalokat megszólítsa.
A szerzetesek által készített sörkülönlegességen az illusztráció a monostori élet szerves részét képező botanikai ábrázolásokat idézi; nem csupán vizuális díszlet, hanem tartalmi gesztus is, amelyet megerősít a meggy latin nevének feltüntetése.
Ehhez képest a Beerka illusztrációja leginkább annak a példája, hogyan lehet a lehető legkisebb energiabefektetéssel megúszni valamit. A meggyes verzió gyakorlatilag ugyanazt a grafikát viszi tovább, mint a márka többi terméke, csak épp kármin árnyalatban, és egy darab meggyel kiegészítve. A dobozon két birka ugrik, ami önmagában még nem lenne probléma, de ha már egy ilyen vizuális játékot használunk névadóként, akkor igazán végig is vihetnénk ezt a gondolatot. Az merült fel bennem, hogy miért nem ugrik inkább három bárány a dobozon, mert ha így körbeforgatnánk, ismétlődne a minta, azzal egyedi ritmust, egy sajátos játékot teremthetne. Beerka számolás sörivóknak, csak bele ne szédüljenek. Ez nemcsak játékos lenne, de a dobozon elhelyezett grafikának valamilyen tervezett elhelyezését sugallhatná.
Ugyanennyire figyelmen kívül hagyta a tervező az illusztráció készítésekor, hogy a kötelező elemeknek is helyet kellene hagyni. Az egésznek se füle, se farka és ez a véletlenszerű elrendezés sugallja, hogy a termék nem a magasan pozícionált kategóriákhoz szeretne csatlakozni.
A logók stílusa, mérete és elhelyezkedése is sokat elárul a márkák önképéről. A Szent András logója címeres megoldás, klasszikus alapformával, némi stilizálással. Középen, nem túl harsányan, a margótól viszonylag távol helyezkedik el, ezzel is a tradíciót és a visszafogottságot hangsúlyozva.
A Monyo ezzel szemben középen fent, de a margóhoz jóval közelebb jelenik meg, ami modern, karakteres hatást kelt. A letisztultság és a pozicionálás együtt erősítik a kortárs, városi identitást. A Pannonhalmi Apátság Sörfőzde logója szintén címeres, de sokkal stilizáltabb, és rendkívül kicsi méretben jelenik meg aszimmetrikus elhelyezéssel, ezzel is aláhúzva a csomagolás modern megközelítését. A Beerka logója nagy méretben, harsogó módon jelenik meg. Az ívessége adhatna némi dinamikát, és ha ezt az irányt következetesen vinnék tovább, akár vizuális ritmust is teremthetne – de jelenleg ez csak egy harsány gesztus, tartalom nélkül.
Tipográfia tekintetében a hierarchiák sorrendjében szeretnék haladni. A Szent András régi motoros, a Monyo nagyon népszerű, a pannonhalmi pedig nem gigamárkát épít, hanem jó sört főz, ezért a logó nem az elsődleges fókuszpont a meggyes söreiken. Amit ennek a három márkának a csomagolásán először észreveszünk, az az ízesítés, a brandidentitásuk kommunikálására más elemeket alkalmaznak, míg a Beerkáról egyszerre ordít, hogy BEERKA és hogy meggyes. Ezért az ember azt sem tudja hirtelen, hogy hová kellene néznie, és még ennél is rosszabb, hogy azonos betűket alkalmaz hozzá. A többi sörön az előként szerephez jutó típusmeghatározás a következőképpen került kialakításra.
A szentandrási és a pannonhalmi tervezési tudatosságáról árulkodik, hogy az ízesítések kiírásánál condensed betűket alkalmaznak, a szentandrási azért, hogy az egy oldalról is könnyen látható területen belül maradjanak az ízesítést feltüntető feliratok, a Monyo azért, hogy a védett területbe az összes ízesítés neve könnyen beleférhessen. Sajnos a szentandrási nem alakított ki ilyen védett területet a feliratnak, így az illusztratív felületre kerülő betűknek kissé rosszabb az olvashatóságuk. A Monyo fantázianeve dominál a konkrét ízmeghatározással ellentétben, ez a világépítését is támogatja, és nagyban hozzájárul a márkaüzenet és identitás megtartásához. A pannonhalmi a nagy negatív terekkel operál, a letisztult felületen könnyedén elhelyezhető egy nagyobb méretű felirat is, hiszen a széles üveg és a sallangmentesség elegendő helyet biztosít.
Az alkoholtartalom három címkén elöl jelenik meg, kivételt a Pannonhalmi Főapátság söre jelent, amely hátul tünteti fel mindezt, és véleményem szerint remekül. Van néhány információ, amely egy-egy márkának még olyan fontossággal bírt, hogy a csomagolás elején kaptak helyet. Ezek között vannak a Szent András piktogramjai, amelyek érthetőek, egységesek, jól átgondoltan épülnek bele az arculatba. Talán ez az egyik olyan elem, ami végigvonul a márka összes termékén, sőt, a különböző online felületein is nagy szerephez jut. A Beerka esetében az űrtartalom nagy méretben már az elején ott van, talán azért, hogy biztosak legyünk benne: ez legalább fél liter, ha már küllemével nem tud minket meggyőzni.
Az összetevők feltüntetésénél szinte minden márka condensed betűket használ, kivéve a Beerkát. Itt a szöveget konkrétan be kellett vágni az illusztrációba, hogy elférjen, ezzel vizuálisan megcsonkítva az egész felületet. A Pannonhalmi viszont ebben is kimagaslik. Hierarchiáját a helyhiány és a sűrűn szövegezett rész miatt nagyobb léptékváltások nélkülözésével oldotta meg, kiemelési eszközként kapitálisokat és bold betűtípust alkalmazva. A gestalt elvek szintén nehezebben érhetőek el egy ennyire zsúfolt területen, ezért elválasztóvonalakkal információs blokkokat hozott létre, hogy az összetartozó részek kohézióját megteremtse. A szövegnek jó vizuális ritmusa van, komplexen mégis figyelemfelkeltő módon kapcsolódnak hozzá a fontosabb adatok, például az űrtartalom. Az összhatás nemcsak esztétikus, de funkcionális is, és ha az üveg véletlenül fordítva kerülne a polcra, valószínűleg akkor is leemelném onnan. Egyetlen hibája, hogy olvasás közben forgatnom kell az üveget, hogy végig tudjam olvasni a sorokat.
A Monyo figyelt erre, bár esztétikájában nyomában sem ér előbb taglalt társának. Funkcionális, olvasható, a fontosabb dolgokat vastagon szedett nagybetűkkel emeli ki. A háttér nem zavarja az olvasást, a szöveg miatt nem kellett ehhez átalakítani az illusztrációt felesleges színflekkekkel.
A szentandrási sör hátulja lényegre törő, egyszerű, nincs felesleges információ rajta, olyan, mint egy jó kenyér. Liszt, kovász, víz, só. Ennél több nem is kell ahhoz, hogy egy klasszikus működjön.
A betűtípusok tekintetében a groteszk fontok dominanciája figyelhető meg, kivételt csupán a Pannonhalmi Főapátság Sörfőzde felirata jelent, amely az arculat többi elemével kontrasztban, tudatosan alkalmaz talpas típust, ezzel is megidézve a tradíciót, miközben a csomagolás egésze továbbra is kortárs és letisztult.
A vonalkód minden esetben fehér alapon fekete színnel jelenik meg a termékeken. Ez a legbiztosabb módja, hogy beolvasható legyen. Ez a kötelező elem mentes a kreatív elemektől, viszonylag eldugott részen kapott helyet. A visszaváltást jelző piktogram sajnos a Pannonhalmi Főapátság Sörfőzde eredeti címkéjén nem szerepelt, így a megváltozott szabályzat miatt egy kiegészítő címkére helyezték rá. A többi termék esetében ezek a logók mindig a vonalkód mellett kaptak helyet.
Ebben a dolgozatban részletesen kitértem 4 általam kiválasztott sör csomagolására, és arra, hogy a vizuális elemek hogyan támasztják alá a termékek pozícionálását, hogyan kommunikálják a termékek brandüzenetét. Egy dolgot viszont kihagytam az elemzésből, és ez a polckép. Míg a kozmetikumok vagy a töményitalok általában katonás rendben kapnak helyet a polcokon, addig sajnos a sörök sok esetben dobozban, zsugorfóliában kerülnek kihelyezésre. A zsúfolt, rendezetlen polckép miatt a csomagolások vizuális értéke nehezen érvényesül megfelelően, így a befektetett munka és kreativitás sajnos gyakran elveszik a bolti környezetben.
Remélem, hogy egyszer az áruházláncok is legalább annyira értékelni fogják a grafikai törekvéseket, mint én. Habár sörfogyasztó nem lesz belőlem, bizton állíthatom, hogy ezentúl többet fogok ebbe a sorba bekanyarodni.
